ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ ПОКОЛЕНИЙ Y И Z С УЧЕТОМ ВЛИЯНИЯ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Цифровые технологии коренным образом трансформировали потребительское поведение, особенно среди поколений Y и Z, чьи модели потребления формируются в условиях постоянной онлайн-включённости и активного социального взаимодействия. Несмотря на значительное количество исследований, посвящённых цифровому потреблению, механизмы управления потребительским поведением с учётом цифровых инструментов и социального влияния применительно к разным поколениям остаются недостаточно изученными. Целью настоящего исследования является разработка и эмпирическое обоснование концептуального подхода к управлению потребительским поведением поколений Y и Z в условиях цифровизации. В исследовании использованы методы теоретического анализа и систематизации научных источников, а также количественный опросный метод. Эмпирические данные были собраны с использованием структурированной онлайн-анкеты (n = 62). Для проверки выдвинутых гипотез применялись описательный и сравнительный анализ, направленные на выявление влияния интенсивности использования смартфонов, мобильных приложений, социального влияния, удобства онлайн-платформ и промоактивностей на потребительское поведение. Результаты исследования показали, что интенсивное использование смартфонов статистически связано с более высокой частотой онлайн-покупок у представителей обоих поколений. Удобство цифровых платформ в большей степени определяет выбор каналов покупок у поколения Y, тогда как для поколения Z ключевую роль играют социальное влияние и онлайн-промоакции. При этом наличие мобильных торговых приложений само по себе не обеспечивает формирование лояльности к бренду. Новизна исследования заключается в комплексном эмпирическом анализе цифровых, социальных и поколенческих детерминант потребительского поведения. Полученные результаты расширяют теорию потребительского поведения и могут быть использованы при разработке дифференцированных стратегий цифрового маркетинга.

1. Toporek A. (2015) Be Your Customer’s Hero: Real-World Tips and Techniques for the Service Front Lines. New York: AMACOM. 256 p.

2. Rossman J. (2021) The Amazon Way: Amazon’s 14 Leadership Principles. Hoboken: Wiley. 272 p. [in English]

3. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2010) Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Hoboken: John Wiley & Sons. 224 p.

4. Batat W. (2019) Experiential Marketing: Consumer Behavior, Customer Experience and the 7Es. London: Routledge. 274 p.

5. Blackwell R. D., Miniard P. W., Engel J. F. (2006) Consumer Behavior. 10th ed. Mason: Thomson SouthWestern. 832 p.

6. Tavşan N., Erdem C. (2018) Customer Experience Management: How to Design, Integrate, Measure and Lead. — Istanbul: Tasora Books. 312 p.

7. Participants, IK & Members, IK; Krishnakumar J. (2025) Indigenous Knowledge and Local Knowledge Dialogues. Global Environment Outlook 7 (GEO-7). Nairobi: United Nations Environment Programme. 139 p.

8. Fader P. (2020) Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage. Philadelphia: Wharton Digital Press. 160 p.

9. Fromm J., Read A. (2018) Marketing to Gen Z: The Rules for Reaching This Vast and Very Different Generation of Influencers. New York: AMACOM. 272 p.

10. Karpova Y. Alderfer’s theory: motivation and needs. [Electronic resource] — URL: https://lifemotivation.online/motivation/teoriya-motivatsii-alderfera (accessed 07.01.2026).

11. Katz R., Ogilvie S., Shaw J., Woodhead L. (2022) Gen Z, Explained: The Art of Living in a Digital Age. — Chicago: University of Chicago Press. 256 p.

12. Kosenov A. (2015) More than 400,000 mothers in Kazakhstan raise their children alone. Tengrinews.kz. 26 October. [Electronic resource] — URL: https://tengrinews.kz/kazakhstan_news/400-tyisyach-materey-kazahstanevospityivayut-detey-283056/ (accessed 06.12.2025).

13. Twenge J. M. (2023) Generations: The Real Differences Between Gen Z, Millennials, Gen X, Boomers, and Silents—and What They Mean for America’s Future. New York: Simon & Schuster. 560 p.

14. Krishna A. (2013) Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior. New York: Springer. 208 p.

15. Kröger G. (2022) Understanding Digital Marketing. Berlin: Gilles Kröger Publishing. 198 p.

16. Malgazhdarova I. (2023) Kazakhstanis began to buy products in installments more often. Newtimes.kz. 2 June. [Electronic resource] — URL: https://newtimes.kz/obshchestvo/163440-kazahstancy-stali-chashe-pokupat-eduv-rassrochku (accessed 24.12.2025).

17. Seiden J. (2019) Outcomes Over Output: Why Customer Behavior is the Key Metric for Business Success. Independently Published. 214 p.

18. Maslow A. H. (2013) A Theory of Human Motivation. New York: Simon & Schuster. 320 p.

19. Smith J. L., Flanagan W. G. (2006) Creating Competitive Advantage: Give Customers a Reason to Choose You Over Your Competitors. Washington: National Geographic Books. 240 p.

20. Duffy B. (2021) The Generation Myth: Why When You’re Born Matters Less Than You Think. New York: Basic Books. 352 p.

21. Tiersky H. (2021) Winning Digital Customers: The Antidote to Irrelevance. — Austin: Cranberry Press, LLC. 248 p.