Элла Пак – докторант, старший преподаватель кафедры «Менеджмент и бизнес»,
г. Алматы
Ella Pak – PhD student, Senior Lecturer, Department of Management and Business,
Almaty
Асель Ильяс – кандидат экономических наук, и.о. ассоциированного профессора кафедры «Экономика и менеджмент»,
г. Алматы
Assel Ilyas – Candidate of Economic Sciences, Acting Associate Professor of the Department of Economics and Management,
Almaty
Назгуль Айдаргалиева – PhD, доцент кафедры «Финансы»,
г. Астана
Nazgul Aidargaliyeva – PhD, Associate Professor of the Department of Finance,
Astana
Касия Кирдасинова – кандидат экономических наук, профессор кафедры «Менеджмент»,
г. Астана
Kasiya Kirdasinova – Candidate of Economic Sciences, Professor, Department of Management,
Astana
Цифровые технологии коренным образом трансформировали потребительское поведение, особенно среди поколений Y и Z, чьи модели потребления формируются в условиях постоянной онлайн-включённости и активного социального взаимодействия. Несмотря на значительное количество исследований, посвящённых цифровому потреблению, механизмы управления потребительским поведением с учётом цифровых инструментов и социального влияния применительно к разным поколениям остаются недостаточно изученными. Целью настоящего исследования является разработка и эмпирическое обоснование концептуального подхода к управлению потребительским поведением поколений Y и Z в условиях цифровизации. В исследовании использованы методы теоретического анализа и систематизации научных источников, а также количественный опросный метод. Эмпирические данные были собраны с использованием структурированной онлайн-анкеты (n = 62). Для проверки выдвинутых гипотез применялись описательный и сравнительный анализ, направленные на выявление влияния интенсивности использования смартфонов, мобильных приложений, социального влияния, удобства онлайн-платформ и промоактивностей на потребительское поведение. Результаты исследования показали, что интенсивное использование смартфонов статистически связано с более высокой частотой онлайн-покупок у представителей обоих поколений. Удобство цифровых платформ в большей степени определяет выбор каналов покупок у поколения Y, тогда как для поколения Z ключевую роль играют социальное влияние и онлайн-промоакции. При этом наличие мобильных торговых приложений само по себе не обеспечивает формирование лояльности к бренду. Новизна исследования заключается в комплексном эмпирическом анализе цифровых, социальных и поколенческих детерминант потребительского поведения. Полученные результаты расширяют теорию потребительского поведения и могут быть использованы при разработке дифференцированных стратегий цифрового маркетинга.
Digital technologies have fundamentally transformed consumer behavior, particularly among Generations Y and Z, whose consumption patterns are shaped by permanent online connectivity and social interaction. Despite extensive research on digital consumption, an integrated understanding of how digital tools and social influence can be used to manage consumer behavior across generations remains limited. This research aims to develop and empirically substantiate a conceptual approach to managing the consumer behavior of Generations Y and Z in the context of digital technologies. We used a combination of theoretical analysis, systematization of existing literature, and a quantitative survey-based research design. Empirical data were collected through a structured online questionnaire (n = 62). Descriptive and comparative analysis was applied to test a set of hypotheses examining the effects of smartphone usage, mobile applications, social influence, platform convenience, and promotional incentives on consumer behavior. The main results show that intensive smartphone use significantly increases the frequency of online purchases among both generations. Platform convenience strongly influences Generation Y’s choice of shopping channels, while social influence and online promotions play a decisive role in shaping Generation Z’s purchasing motivation. The presence of mobile shopping applications alone does not guarantee brand loyalty, indicating the need for additional engagement mechanisms. The novelty of this study lies in the integrated empirical analysis of digital, social, and generational determinants of consumer behavior. The findings contribute to consumer behavior theory by demonstrating the differentiated impact of digital management tools across generations and provide practical insights for developing targeted digital marketing strategies.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.