ИНТЕГРАЦИЯЛАНҒАН МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯЛАРДЫҢ БРЕНДКЕ ӘСЕРІ

Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар (ИМК) – брендтің түрлі жарнамалық арналары бойынша бірізділігін қамтамасыз ететін негізгі стратегиялық тәсілге айналды. Соңғы жиырма жылда ИМК маркетинг құралдарының тактикалық үйлесімінен бренд құнын дамытуды көздейтін кешенді жүйеге айналды. Бренд капиталының негізгі құрамдас бөліктерінің ішінде брендке адалдық ерекше назарға ие, себебі ол тұтынушының тұрақты таңдауы мен компанияның ұзақ мерзімді табысына тікелей әсер етеді. Алайда, ИМК мен брендке адалдық арасындағы байланыс туралы академиялық пікірталас әлі де жүйеленбеген және ИМК-ның тұтынушылар адалдығын қалыптастыруға нақты қалай ықпал ететіні толық түсіндірілмеген. Осы олқылықты толтыру үшін бұл зерттеу Scopus дерекқоры негізінде 2005–2024 жылдар аралығындағы 20 жылдық ғылыми еңбектерге библиометриялық талдау жүргізеді. Талдау барысында негізгі үрдістер, беделді авторлар, тақырыптық кластерлер мен ғылыми желілер анықталды, олар ИМК мен брендке адалдық тақырыбының дамуына ықпал етіп келеді. Зерттеу нәтижелері ИМК мен бренд капиталы арасындағы байланыс тереңдеп келе жатқанын, әсіресе цифрлық интеграция, хабарламалар бірізділігі, тұтынушылармен өзара әрекеттесу және стратегиялық брендинг арқылы көрініс табатынын көрсетеді. Бұл зерттеу ИМК мен брендке адалдық саласының құрылымдық картасын ұсынып, ИМК стратегияларын жетілдіруге ұмтылатын ғалымдар мен практиктер үшін маңызды мәліметтер береді.

1. Aaker D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press. 1991. Р. 177-184.

2. Caywood C. L., & Ewing R. Integrated marketing communications: A new master’s degree concept. Public Relations Review, 1991.17(3), Р. 237-244.

3. Chabowski B. R., Samiee S., & Hult G. T. M. A bibliometric analysis of the global branding literature and a research agenda. Journal of International Business Studies, 2023. 44(6), Р. 622–634.

4. Chaudhuri A., & Holbrook M. B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 2022. 65(2), Р. 81–93.

5. Keller K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 1993. 57(1), Р. 1–22.

6. Keller K. L. Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Management, 2021. 10 (2), Р. 15–19.

7. Keller K. L. Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 2019. 15(2–3), Р. 139–155.

8. Kerr G., & Patti C. H. Strategic IMC: From abstract concept to marketing management tool. Journal of Marketing Communications, 2015. 21(5), Р. 317–339.

9. Kliatchko J. Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars. International Journal of Advertising, 2021. 27(1), Р. 133–160.

10. Kitchen P. J., Kim I., & Schultz D. E. Integrated marketing communications: Practice leads theory. Journal of Advertising Research, 2021. 48(4), Р. 531–546.

11. Kitchen P. J., & Schultz D. E. IMC: New horizon/false dawn for a marketplace in turmoil? Journal of Marketing Communications, 2023. 15(2–3), Р. 197–204.

12. Luxton S., Reid M., & Mavondo F. Integrated marketing communication capability and brand performance. Journal of Advertising, 2015. 44(1), Р. 37–46.

13. Madhavaram S., Badrinarayanan V., & McDonald R. E. Integrated marketing communication (IMC) and brand identity as critical components of brand equity strategy: A conceptual framework and research propositions. Journal of Advertising, 2022. 34(4), Р. 69–80.

14. Mamun-Ur-Rashid M., Strong C., Raihan J., & Islam M. S. Mapping the integrated marketing communications research: A bibliometric analysis. International Journal of Marketing, Communication and New Media, 2022. 10(18), Р. 4–27.