ВЛИЯНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА БРЕНД

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) эволюционировали в ключевой стратегический подход, обеспечивающий согласованность бренда на различных промоканалах. За последние два десятилетия ИМК трансформировались из тактической координации маркетинговых инструментов в комплексную структуру, ориентированную на развитие ценности бренда. Среди ключевых аспектов бренд-капитала особое внимание уделяется лояльности к бренду, поскольку она напрямую влияет на приверженность потребителей и долгосрочный успех бизнеса. Тем не менее, академическое обсуждение взаимосвязи между ИМК и лояльностью к бренду остаётся фрагментированным, без системного понимания того, как ИМК способствуют формированию потребительской лояльности. Чтобы восполнить этот пробел, в исследовании проводится библиометрический анализ 20 лет научных публикаций (2005–2024) на основе базы данных Scopus. Анализ выявляет ключевые тренды, влиятельных авторов, тематические кластеры и исследовательские сети, формирующие область изучения связи ИМК и лояльности к бренду. Результаты подчеркивают растущее пересечение между ИМК и бренд-капиталом, особенно в аспектах цифровой интеграции, согласованности сообщений, вовлеченности потребителей и стратегического брендинга. Настоящее исследование вносит вклад в литературу, предлагая структурированную карту области ИМК и лояльности к бренду, предоставляя ценные ориентиры как для учёных, так и для практиков, стремящихся совершенствовать ИМК-стратегии ради повышения ценности бренда.

1. Aaker D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press. 1991. Р. 177-184.

2. Caywood C. L., & Ewing R. Integrated marketing communications: A new master’s degree concept. Public Relations Review, 1991.17(3), Р. 237-244.

3. Chabowski B. R., Samiee S., & Hult G. T. M. A bibliometric analysis of the global branding literature and a research agenda. Journal of International Business Studies, 2023. 44(6), Р. 622–634.

4. Chaudhuri A., & Holbrook M. B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 2022. 65(2), Р. 81–93.

5. Keller K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 1993. 57(1), Р. 1–22.

6. Keller K. L. Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Management, 2021. 10 (2), Р. 15–19.

7. Keller K. L. Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 2019. 15(2–3), Р. 139–155.

8. Kerr G., & Patti C. H. Strategic IMC: From abstract concept to marketing management tool. Journal of Marketing Communications, 2015. 21(5), Р. 317–339.

9. Kliatchko J. Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars. International Journal of Advertising, 2021. 27(1), Р. 133–160.

10. Kitchen P. J., Kim I., & Schultz D. E. Integrated marketing communications: Practice leads theory. Journal of Advertising Research, 2021. 48(4), Р. 531–546.

11. Kitchen P. J., & Schultz D. E. IMC: New horizon/false dawn for a marketplace in turmoil? Journal of Marketing Communications, 2023. 15(2–3), Р. 197–204.

12. Luxton S., Reid M., & Mavondo F. Integrated marketing communication capability and brand performance. Journal of Advertising, 2015. 44(1), Р. 37–46.

13. Madhavaram S., Badrinarayanan V., & McDonald R. E. Integrated marketing communication (IMC) and brand identity as critical components of brand equity strategy: A conceptual framework and research propositions. Journal of Advertising, 2022. 34(4), Р. 69–80.

14. Mamun-Ur-Rashid M., Strong C., Raihan J., & Islam M. S. Mapping the integrated marketing communications research: A bibliometric analysis. International Journal of Marketing, Communication and New Media, 2022. 10(18), Р. 4–27.